26/12
תהליכים קוגנטיביים
שיפוט וקבלת החלטות Decision making
כהנמן וטברסקי – קיבלו פרס נובל על הרעיונות להלן.
הנחה: אנשים מאד לא רציונליים, עד אז הניחו שאנשים הם רציונליים.
התוצאות חזרו על עצמם בכל מיני אוכלוסיות – כולל כלכלנים ומתמטיקאים.
קבלת החלטה – יש כמה אופציות. צריך לשקול את הערך של כל אופציה, את התוצאה הצפויה, ואז להחליט.
יש החלטות נורא מסובכות, יכול לקחת אינסוף זמן להחליט, ולכן פיתחנו יוריסטיקות – קיצורי דרך. החיסרון: מאבדים מידע. יש ליוריסטיקות הטיות מאד עקביות.
הנחה בעבר: אנחנו מקבלים החלטות לפי היגיון – הסתברות.
מחקרים רבים מתבססים על הימורים.
למשל:
שתי אופציות להרוויח:
0.6*30$ + 0.4*0$=18 (18 - התוחלת)
או: 0.5*40$ + 0.5*0$ = 20
האופציה השניה היא הבחירה הרציונלית, אך זה לא כך.
דוגמא נוספת: 10^5 – 0 = 10^10+10^5 – 10^10
אבל ברור שזה לא שווה אותו דבר בעיני אדם.
Expected utility theory:
עברו למושג "תועלת" -
Value = probability * outcome utility.
גם התיאוריה הזאת נפלה די מהר, בגלל כמה אפקטים נוספים שהתגלה שמשפיעים על קבלת החלטות.
אפקט הוודאות – Certanity effect -
שתי אפשרויות - לאחת תוחלת גבוהה יותר, אבל סיכוי נמוך יותר להרוויח.
כאשר מכפילים את סיכויי הזכיה התוחלת של אופציה א' נשארת יותר גבוהה, אבל אם הסיכויים וודאיים להרוויח באופציה עם התוחלת נמוכה, אנשים, באופן לא רציונלי יבחרו באופציה הוודאית עם התוחלת הנמוכה.
Prefrence reversals:
Shaffi 1993
אמרו לסטודנטים שהם מתכננים חופשה, ויש להם שתי אופציות, במחיר סביר.
מהקבוצה הראשונה ביקשו להחליט איזה מקום חופשה הם היו מעדיפים.
לקבוצה השניה, קבוצת הcancel אמרו שהם הזמינו שתי אופציות שהם הזמינו, והם צריכים לבטל אחת מהן.
אם אנחנו רציונליים, היינו מצפים שיהיו תוצאות זהות.
המקום הראשון היה ממוצע בכל הערכים, המקום השני היה גבוה בערכים מסוימים ונמוך באחרים.
תוצאות:
| | prefer | cancel |
| מקום ראשון | 33 | 52 |
| מקום שני | 67 | 48 |
הסבר: כשצריך לבחור מקום, יותר קשובים לדברים הטובים. כאשר צריך לבטל, קשובים יותר למאפיינים שליליים.
מסקנה: האופן בו שואלים שאלה משפיע על האינפורמציה שחושבים עליה כמקבלים החלטה.
--> זה מראה כמה אנחנו לא רציונליים.
Framing effect:
Tverski & Kahaneman 1981
מתכוננים להתפרצות של מחלה, מצפים שימותו 600 אנשים ומחפשים תוכנית כדי להילחם בהתפרצות.
קבוצה 1:
תכנית א' – 200 אנשים יינצלו. (72%)
תכנית ב' – סיכוי של שליש ש600 אנשים יינצלו, ושל שתי שליש שכולם ימותו.
התוחלת שווה. (28%)
קבוצה 2:
תכנית ג' – 400 אנשים ימותו. (22%)
תכנית ד' – סיכוי של שליש שאף אחד לא ימות, ושל שני שליש ש600 אנשים ימותו. (78%)
תוצאות: הרב מעדיפים את א' על ב', והרב העדיפו את ד' על ג'.
דוגמאות אלה מפרות את עיקרון הרציונליות ואת תאוריית הutility.
Sunk cost effect:
קניתם כרטיס להצגה. היא היתה נוראית במחצית הראשונה. האם תעזבו בהפסקה?
- שילמתם 50 שקלים על הכרטיס
- שילמתם 250 שקלים על הכרטיס
רציונלית – אותה תשובה.
למעשה, אנשים ששילמו יותר יישארו יותר.
הפרויקט שאתם עובדים עליו נכשל. האם תנטשו אותו?
- עבדתם עליו שבועיים
- עבדתם עליו שלושה חודשים
ככל שעבדו יותר יש יותר סיכוי שימשיכו לעבוד.
המשכורת של אנשים שנוטים לנטוש, יותר גבוהה.
אצל ילדים לא נמצא האפקט.
Prospect theory
kahanman & Tversky 1979
Prospect theory:
Value = psychological probability * outcome utility (relative to a refrence point).
זה מבוסס על תאוריית התועלת utility.
נחזור לסיפור על התפשטות המגפה.
בתכנית א' וב' נקודת הייחוס (בגלל הניסוח של האופציות) היא ש600 ימותו. הנבדקים לא יוכלו לוותר על הצלה וודאית של 200 אנשים, בשביל הסיכוי של שליש להציל 600 אנשים.
בתכנית ג' וד' נקודת הייחוס היא שכולם חיים – המצב הנוכחי, לפני התפרצות המחלה. במצב כזה לאבד 400 או 600 אנשים נראה די דומה, ולכן הפעם הם מוכנים להמר על הסיכוי של שליש להציל את כולם.
הגורם השני שדיברו עליו הוא הסתברות פסיכולוגית (לעומת הסתברות אבסולוטית), שהיא לא בהכרח ההסתברות שקיימת במציאות. ההסבר לכך מאד מורכב, נתייחס לשני גורמים.
יצרו גרף. על ציר האיקס – ההסתברות האמיתית של מאורעות.על ציר הוואי שמו את ההסתברות הפסיכולוגית – בעיני האדם.
ממצאים:
- כשההסתברות האמיתית נמוכה מאד, אנשים מעריכים שהיא גדולה יותר, (אולי זה מה שגורם לאנשים לקנות לוטו).
- כשההסתברות האמיתית קצת יותר גבוהה, אנשים מעריכים שהיא קטנה יותר ממה שהיא במציאות.
ערך – יש הבחנה בין של רווחים, למצב של הפסדים. הטענה: אנשים מתייחסים אליהם אחרת.
הערך הסובייקטיבי של 100$ הוא y כלשהוא, נקרא לו א. להפסד של 100$ (רווח של -100$) יש ערך סובייקטיבי של 2*א.
לתופעה קוראים רתיעה מהפסד loss avertion - אנחנו יותר סובלים מהפסד ממה שאנחנו שמחים מרווח.
ניסוי שמראה את האפקט:
ניסוי הטלת מטבע.
- הימור 1:
- בוחרים אחת משתי אופציות: לקבל 10$ אם יוצא עץ, ו50$ אם יוצא פלי.
- 30$ רווח וודאי.
- הימור 2:
- בוחרים אחת משתי אופציות: להפסיד 10$ אם יוצא עץ, ו50$ אם יוצא פלי.
- 30$ הפסד וודאי.
הציפיה (אם האדם רציונלי) – יבחר בשני המקרים באופציה הראשונה או בשניה.
למעשה, אנשים לוקחים יותר סיכון (אופציה ראשונה) במקרה של הפסד.
הסבר: אנשים לוקחים יותר סיכון כי הם מפחדים להפסיד.
--> זו דוגמא אחת פשוטה, יש עוד מחקרים רבים שמצביעים על תוצאות דומות.
Loss avertion – אנשים נרתעים מהפסד ודאי, ולכן מעדיפים לקחת סיכון במקרה של הפסד אפשרי, לעומת בחירה ברווח וודאי במקרה מקביל.
יוריסטיקות קוגנטיביות
Tverski & Kahaneman 1974
יוריסטיקות – קיצורי דרך מחשבתיים בקבלת החלטות.
התאורייה: היוריסטיקות מוטות באופן עקבי.
יוריסטיקת הזמינות
לבני אדם יש נטיה ליצור שיפוטים ולהעריך מסקנות על סמך המידע שזמין לשליפה מהזיכורן באותו רגע.
- דוגמא: שאלו נבדקים האם האות k מופיעה יותר ראשונה במילה, או במקום השלישי.
במקרה זה יותר קל לשלוף מילים שמתחילות בk, ואכן אנשים ענו שהיא מופיעה יותר בתחילת מילה, למרות שהיא מופיעה במקום השלישי פי 3 יותר.
כל עוד אין הטיה בשליפה, היוריסטיקה טובה.
- דוגמא נוספת: אנשים העריכו שכיחות של גורמי מוות לפי הפרסום המדיה.
- מתאם מדומה בין מאורעות. אם שתי תוצאות נשלפות יחד בזיכרון, יש נטיה לחשוב שהן מופיעות יחד בעולם.
יוריסטיקת הייצוגיות Representativeness Heuristic
נטיה לשפוט הסתברות של אירוע מסוים אם הוא מייצג או דומה לתכונות האופייניות של הקטגוריה.
- כשל צירופיות Conjunction Fallacy
דוגמא: הסיפור של לינדה. מוצג סיפור עליה כסטודנטית, ואז שואלים מה סביר יותר, שהיא כעבור 10 שנים פקודה בבנק, או שהיא פקידה בבנק ופעילה פמיניסטית. 85% מהאנשים בוחרים באופציה שניה, אך ברור שהאופציה הראשונה סבירה יותר. ( אם במקום התיאור המילולי היה כתוב שלינדה היא א', או א' וגם ב', היו בוחרים בתשובה הנכונה --> כשל ייצוגי.)
דוגמא נוספת: מה מהבאים סביר יותר לגבי אדם כלשהוא?
1. בן פחות מ55 וסבל מהתקף לב
2. סבל מהתקף לב
3. מעשן וסבל מהתקף לב
4. מעל גיל 55 וסבל מהתקף לב
ברור שהאופציה השניה היא הכי סבירה (כל השאר הם תת מאורעות שלה) אבל רב האנשים בחרו באופציה השלישית או הרביעית.
- הערכה שגויה של מקריות misconception of chance
דוגמאות:
- רצפי הצלחות וכישלונות בספורט misconception of chance – לאורך שנים הרצפים מקריים, אך אנחנו נותנים לזה הסבר אמיתי.
- כשל המהמרים – למטבע יש "זיכרון" לתוצאות עבר. בכל פעם הסיכוי הוא ½ שיצא עץ, אבל אם יצא עץ 10 פעמים אנשים חושבים שיצא להם פלי. (הכשל: באמת מתוך 20 זריקות הסכוי הוא שיצא חצי חצי, אבל אם אנחנו כבר על ה"ענף" הזה של החץ, הסיכוי בהטלה הבאה הוא בדיוק חצי. ותודה ליונתן.)
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה